Klienci Biedronki motywowani pluszowymi zabawkami masowo szturmują markety tej sieci robiąc codzienne zakupy, nawet jeśli mają inne sklepy w pobliżu. Empik połowę swoich przychodów zawdzięcza wiadomościom e-mail wysyłanym do zarejestrowanych klientów i to bez wydawania pieniędzy na reklamę. Co łączy te dwie firmy poza tym, że obie uzyskują ponadprzeciętną wartość sprzedaży? Jedna i druga postawiła na program lojalnościowy wykorzystując najlepsze zalety tego typu działań marketingowych.
Jak rozkręcić sprzedaż Świeżakami?
Program lojalnościowy to najbardziej wszechstronne narzędzie marketingowe jakie możesz zastosować w swojej firmie. Zwiększa sprzedaż, redukuje dysonans pozakupowy, zachęca nowych klientów, zwiększa przewagę rynkową, uodparnia na działania konkurencji i jest ogromnym źródłem wiedzy o klientach co przydaje się w poodejmowaniu strategicznych decyzji. Programy lojalnościowe prowadzą wszystkie największe marki świata. Możesz też z sukcesem prowadzić go we własnej firmie bez względu na jej wielkość. Nie liczą się przy tym nakłady finansowe poniesione na system czy nagrody, ale znajomość najważniejszych zasad, które determinują skuteczność każdego programu lojalnościowego.
W skutecznej idei programu lojalnościowego zakorzenione są bowiem pradawne ludzkie instynkty i potrzeby. Już prymitywne plemiona wiele tysięcy lat temu angażowały się w kolekcjonowanie unikalnych dóbr. Instynkt kolekcjonowania czy polowania uruchamia się automatycznie kiedy angażujemy się w proces zbierania punktów na karcie lojalnościowej czy chociażby naklejek w Biedronce, które umożliwiają odbiór pluszowej maskotki. To jak pradawne polowanie i walka o pozycje w hierarchii społecznej. Tego nie można zignorować bo to działa na naszą podświadomość. To dokładnie tłumaczy fenomenalną skuteczność dobrych programów lojalnościowych. Jeśli chcesz wykorzystać potężne siły psychologii w zwiększeniu sprzedaży i powtórzyć sukces Biedronki czy Emkipu zorganizuj program lojalnościowy stosując się do zasad, które za chwilę poznasz.
1. Odpowiednie nagrody
Na przykładzie Biedronki doskonale widać, że dobrze przemyślana nagroda może sporo namieszać. Wcale nie musi to być coś drogocennego. Wystarczy pluszowa zabawka, która w hurcie kosztuje grosze. Gdzie jest haczyk? Po pierwsze nagroda musi być unikalna. To nie może być rabat, czy zwykły produkt z oferty. Świeżaków nie kupisz w normalnej sprzedaży i w żadnym innym sklepie. Możesz je zdobyć zbierając naklejki, a zbieranie naklejek to element gry, która co bardziej uległe jednostki wciąga bez reszty. Po drugie – pomyśl dla kogo są te nagrody? Chociaż zakupy robią dorośli to cała akcja skierowana jest do dzieci, a dla dzieci zrobimy wszystko! Ten sprytny chwyt marketingowy wykorzystuje wiele firm, miedzy innymi McDonald’s dodając do zestawów unikalne zabawki, które nie rzadko stają się hitem na całym świecie.
2. Łapówki dla klientów
Nie zawsze nagroda musi być unikalna. Czasami wystarczy, że jest atrakcyjna. Główna nagroda w postaci nowego modelu iPhona zwróci uwagę nie tylko technicznego geeka i w wielu przypadkach może zaważyć o decyzji dotyczącej zakupu w danej firmie. To też sprytna zagrywka bo w momencie podejmowania decyzji przez klienta firma jeszcze nic nie płaci za nagrodę, chociaż nagroda działa już na korzyść firmy. Klient zostaje przekupiony wizją nagrody i oddaje swoją lojalność za punkty. Tak przejmuje się klientów konkurencji którzy zamiast marek wybierają nagrody.
Przekupić klienta można też bardzo drobnymi kroczkami. W latach 30 naukowcy odkryli, że szczury zamknięte w labiryncie biegły szybciej do jedzenia im bliżej się od niego znajdowały. To dało podstawę do sformułowania hipotezy, że pragnienie dążenia do celu rośnie wraz z bliskością celu. Całkiem niedawno inni naukowcy odkryli, że ludzie dążą do nagrody tak samo jak szczury. Im więcej dostaną na zachętę tym stają się bardziej zdeterminowani. Czasami warto dać klientowi 20 punktów na start lub darmową kawę za samo przyłączenie się do programu, aby zyskać od razu lojalnego i zdecydowanego miłośnika marki. To nie marketing, to psychologia!
Formą łapówki sa też obietnice. Przyłącz się do nas, a oprócz darmowej kawy otrzymasz dostęp to ofert promocyjnych i niższe ceny na wybrane produkty. Tak obiecuje Ikea i tak naprawdę wcale nie musi specjalnie obniżać cen bo oszczędza na reklamie, która wobec uczestników programu jest praktycznie darmowa.
3. Zgody na kontakt
To co odróżnia program Empiku od akcji Biedronki to zgody na kontakt. Świeżaki zbieramy w zasadzie anonimowo. Jednak jeśli chcesz przyłączyć się do programu Mój Empik musisz podać swoje dane i wyrazić zgodę na kontakt. To pozwala firmie na zbieranie informacji o preferencjach klientów i wysyłanie im spersonalizowanych ofert. Dzięki spersonalizowanym ofertom wysyłanym bezpośrednio na skrzynki mailowe uczestników programu Mój Empik ich paragon jest wyższy średnio o 25% od regularnego paragonu. Personalizacja i stała komunikacja zachęca do częstszych zakupów. Zorganizuj swój progam tak, aby zbierać dane i zgody na kontakt bo to daje większe możliwości niż anonimowe naklejki czy karty na pieczątki. Dzięki zebranym informacjom możesz szybciej zaangażować klienta i pobudzić emocje niezbędne do budowania lojalności.
Mając zgodę na kontakt możesz nie tylko wysyłać oferty promocyjne, ale także skutecznie pobudzać emocje. W ostatnim miesiącu z pewnością korzystałeś z usług wielu firm. Czy od którejś z nich usłyszałeś „Dziękuję”? W wielu firmach klient liczy się tylko do momentu zakupu. Zabiegają o niego, proszą, dogadzają, ale jeśli już kupi od razu przechodzą do kolejnego zapominając o tym pierwszym. Tymczasem drobny gest podziękowania w postaci maila czy sms’a ze słowem “Dziękujemy” w prosty sposób daje klientowi znać, że cieszymy się i doceniamy, że wybrał właśnie naszą firmę.
4. Wykorzystuj dane
Jeśli już zbierasz dane to wykorzystuj je na różne sposoby. Życzenia i prezent na urodziny to najprostszy sposób, który zawsze robi dobre wrażenie. Jeśli zapiszesz datę urodzin klienta to masz bardzo dobry pretekst do kontaktu. Lubimy osoby, które o nas pamiętają, prawda? Wykorzystaj to!
„Dziękuję serdecznie za życzenia. Wprawdzie w tym wieku to urodzin się nie obchodzi, ale miło dostawać życzenia nawet codziennie. Pozdrawiam. Niewątpliwie się niedługo spotkamy.”
To spontaniczna reakcja klienta na otrzymane mailem życzenia od firmy. Niby drobiazg, ale każdy klient będzie miło zaskoczony gdy otrzyma w dniu urodzin chociażby krótkiego maila z życzeniami.
Urodziny to jednak nie wszystkie możliwości. Segmentuj bazę w zależności od preferencji zakupowych i wykorzystuj to rozsyłając bony zniżkowe na odpowiednie produkty. Dobry program wskaże również klientów zagrożonych lub utraconych, o których warto powalczyć przygotowując im specjalną ofertę, aby na dobre nie odeszli do konkurencji.
Już sama znajomość imienia klienta może dać wyraźną przewagę. Imię to najmilsze słowo dla każdego człowieka. Kiedy słyszymy swoje imię podświadomie uruchomiają się silne emocje, bo to imię było pierwszym słowem jakie zapadło nam w pamięć jeszcze wtedy gdy byliśmy w wieku niemowlęcym.
Siec kawiarni Starbucks wykorzystuje tę zasadę w bardzo sprytny sposób. Przy składaniu zamówienia proszą o imię klienta, które wpisują na papierowym kubku, aby potem je głośno wymówić podając gorący aromatyczny kubek kawy. W tym momencie rodzą się miłe skojarzenia. Proszą o imię tylko po to aby każdy klient ciepło myślał o tej firmie i kolejny raz gdy nabierze go ochota na kawę wybrał ją powtórnie.
5. Klub korzyści
Walt Disney powiedział kiedyś: „Ludzie wydają pieniądze w czasie i w miejscu w którym czują się dobrze”. Program lojalnościowy to doskonały pretekst, aby dowartościować ego klienta i sprawić, aby poczuł się lepiej. Pewna sieć hoteli uczestnikom programu lojalnościowego oferuje upgrade pokoju do wyższego standardu jeśli taki jest w danym momencie dostępny. Dla hotelu to żaden koszt bo pokój i tak stałby pusty, a dla klienta jest to wielkie wyróżnienie. Taka osoba czuje się dowartościowana i chętniej wraca do hotelu i zostawia w nim więcej pieniędzy.
Już dosyć dawno wstąpiłem do klubu Family i za każdem razym kiedy jestem w pobliżu sklepu Ikea i mam trochę czasu korzystam z darmowej kawy jaką gwarantuje mi karta klienta rozglądając się przy okazji za dodatkami do mieszkania. To tylko kawa, mały drobiazg, a pozwala wyróżnić klienta i skutecznie przyciągnąć ponownie do firmy.
W tradycyjnym marketingu na pierwszym miejscu jest produkt i sprzedaż, konsument się nie liczy. Tak naprawdę każdy produkt czy usługa daje klientowi korzyści racjonalne, ale też emocjonalne, takie których mało kto jest świadomy. W programie lojalnościowym można skupić się właśnie na tych drugich i dzięki temu na długo przekonać do siebie klientów.
Dla przykładu w szkole tańca racjonalną potrzebą klienta jest nauka tańca. Jednak badając dokładnie motywację emocjonalną okazuje się, że tak naprawdę większość z nich uczy się tańca po to, aby zwiększyć swoją wartość i poznawać nowe osoby.
Skupiając się na potrzebach emocjonalnych firma przygotowała działania lojalnościowe w postaci cyklicznych imprez, na których uczniowie oprócz szlifowania umiejętności mogą z łatwością zawierać nowe znajomości. Najbardziej aktywnych nagradza się darmowymi konsultacjami stylisty czy voucherami na zakupy w modnym sklepie. Klient oprócz samej usługi nauki tańca dostaje tak naprawdę to czego w głębi duszy potrzebuje. Tego już nie można porównać z żadną ofertą konkurencji. Tego już nie można zignorować. Taki program lojalnościowy zgodny z potrzebami emocjonalnymi sprawia, że klientom nie chce się sprawdzać konkurencji nawet jeśli mają niższe ceny. Wybierają tą pierwszą nie ze względu na cenę, nie dlatego, że mają dobrych instruktorów, nie ze względu na lokalizację. Wybierają dlatego, że spełnia ich emocjonalne potrzeby. Ta firma wyraźnie wpływa na ich życie, albo przynajmniej po prostu myśli o nich w kategoriach ich emocjonalnych potrzeb.
6. Badanie satysfakcji
Klienci biorący udział w programie lojalnościowym to najbardziej aktywne i zaangażowane osoby. Uważniej i chętniej od zwykłych czy przypadkowych klientów śledzą życie firmy i dzielą się swoimi spostrzeżeniami. Warto to wykorzystać i wobec nich prowadzić stałe badanie satysfakcji klienta pytając o uchybienia, nowe pomysły i opinie, które można potem wykorzystywać w przekonywaniu sceptyków. W systemie Boneter, za pomocą którego możesz stworzyć indywidualny program lojalnościowy dla swojej firmy badanie satysfakcji sprzężone jest w punktami za aktywność. Za dodatkowe punkty klienci bardzo chętnie podpowiadają nowe pomysły i wskazują niedociągnięcia, co jest bardzo pomocne w codziennym poprawianiu standardów obsługi.
7. Współpraca z klientami
Mając już entuzjazm i przychylność klientów, a także ich dane i zgodę na kontakt warto pójść krok dalej i wykorzystać ten kapitał proponując klientom korzystną dla wszystkich współpracę. Dla najbardziej zaangażowanych klientów dodatkowe punkty mogą okazać się łakomym kąskiem, który będzie skutecznie motywować do opublikowania reklamy firmy na Facebooku lub polecania firmy znajomym. System poleceń sprzężony z programem lojalnościowym może wygenerować od kilku do nawet kilkudziesięciu procent nowych klientów i to bez żadnej reklamy.
Jak widzisz możliwości zwiększania sprzedaży przy pomocy programu lojalnościowego są bardzo szerokie. Nie ograniczaj się do zwykłego nabijania punktów, ale podkręć emocje unikalnymi nagrodami i przekupuj klientów atrakcyjną nagrodą specjalną lub małym drobiazgiem do odebrania od razu.
Jeśli nie powtórzysz sukcesu Biedronki czy Empiku to z pewnością stworzysz sporą grupę aktywnych klientów, którzy będą systematycznie kupować, dodatkowo promując firmę w social mediach i polecając ją znajomym. Silna grupa ambasadorów marki to bezcenny kapitał w każdej firmie.
Jeśli już teraz chciałbyś rozpocząć takie działania to polecam gotowy system lojalnościowy z pomocą którego stworzysz własny program zawierający wszystkie opisane tutaj mechanizmy. Więcej informacji znajdziesz na stronie www.boneter.pl
