Przeczytaj do końca i odbierz prezent!
Praktycznie w każdym sieciowym sklepie, kawiarni czy barze widzę podobne ogłoszenia: “Dołącz do klubu! Odbierz kartę klienta! Zbieraj punkty!”. Prawie każda duża firma prowadzi program lojalnościowy dla swoich klientów. Czy rzeczywiście takie działania mają jakiś sens skoro o lojalność trudno nawet w poza biznesowym świecie? Co trzecie małżeństwo kończy się rozwodem, więc skąd wiara, że klient skuszony nagrodą będzie wierny firmie przez długi czas?
Działa jak narkotyk, alkohol lub dobry seks
Postanowiłem zbadać prawdziwe powody organizowania programów lojalnościowych w firmach. To co odkryłem otworzyło mi szeroko oczy. Dobry program lojalnościowy wykorzystuje bardzo podstępne mechanizmy psychologiczne, które wręcz hipnotyzują klientów. Taki program zwiększa sprzedaż, redukuje dysonans po zakupowy, zachęca nowych klientów, zwiększa przewagę rynkową, uodparnia na działania konkurencji i jest ogromnym źródłem wiedzy o klientach co przydaje się w poodejmowaniu strategicznych decyzji.
Programy lojalnościowe prowadzą wszystkie największe marki świata. Możesz także z sukcesem prowadzić go we własnej firmie bez względu na jej wielkość. Nie liczą się przy tym nakłady finansowe poniesione na system czy nagrody, ale znajomość najważniejszych zasad, które determinują skuteczność każdego programu lojalnościowego.
Poznaj je, a zawładniesz klientami!
Dwa światy
Wyobraź sobie sytuację, w której po miłej kolacji wigilijnej wyciągasz portfel z kieszeni i zwracasz się do swoich teściów – Mamo, tato czy pięćset złotych wynagrodzi te wszystkie pyszności jakimi nas ugościliście? – Już czujesz, że coś jest nie tak. Teściowa z pewnością odebrałaby to jako obrazę i upokorzenie. Jak można takie chwile przeliczać na pieniądze. Tymczasem zamówienie tych samych dań w restauracji nie obejdzie się bez z góry ustalonej zapłaty.
Żyjemy równocześnie w dwóch światach – w jednym obowiązują normy społeczne, a w drugim zasady rynkowe. Normy społeczne dotyczą rodziny, przyjaciół, znajomych. Za rodzinny posiłek nie musisz nic płacić, ale też w każdej chwili znajdziesz czas na spełnienie prośby bliskiej osoby. Za darmo. To właśnie normy społeczne nakazują bycie honorowym i uczynnym. To ewolucyjny mechanizm ukształtowany tysiące lat temu. Gwarantował bezpieczeństwo i pomoc w trudnych chwilach.
Choć firmy nigdy nie zapomną o normach rynkowych i zawsze będą żądać zapłaty za swoje produkty, to chciałyby, aby klienci stosowali wobec nich normy społeczne. Pamiętali o nich zawsze i odpowiadali na każdy apel, prośbę o zakup czy cokolwiek innego. Normy społeczne budują lojalność, a program lojalnościowy to miejsce gdzie wykorzystuje się normy społecznych zamiast tych biznesowych.
W klubie klienta normy rynkowe nie obowiązują. Zamiast pieniędzy są punkty, a firma rozdaje prezenty i nagrody. To automatycznie wzbudza w klientach pożądane zachowania społeczne. Takie same jakie stosujemy wobec przyjaciół, rodziny i kolegów z klubu. Rozumiesz już o co chodzi? Karta klienta to tak naprawdę bardzo chytry sposób, który uaktywnia pożądane zachowania społeczne odpowiadające za uczynność, wierność i oddanie.
Normy społeczne: Zorganizuj klub klienta w którym nie obowiązują normy rynkowe. Wzbudzisz tym samym w klientach społeczne reakcje tak ważne w budowaniu przywiązania i lojalności.
Oficjalna deklaracja
W sklepach Ikea możesz spotkać pracownika, który podchodzi do każdego klienta i namawia do wypełnienia formularza. Proponuje udział w programie lojalnościowym „Ikea Family”. Już sam klub rodzinny to nic innego jak próba wzbudzenia w klientach społecznych reakcji. Jednak sama czynność proszenia o przystąpienie do klubu to silny mechanizm psychologiczny. Przypomina mi badania opisane przez Roberta Caldiniego w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”. Badacze na pewnym osiedlu prosili o podpisanie petycji w mało istotnej sprawie dotyczącej utrzymania czystości w kraju. Po pewnym czasie te same osoby poproszono o spełnienie znacznie większej prośby, która była już związana bezpośrednio z nimi – chodziło o zgodę na umieszczenie szpetnej tablicy społecznej na ich domu. Okazało się, że osoby, które podpisały petycję chętniej zgadzały się na spełnienie uciążliwej prośby. Początkowo badacze byli nieco zszokowani wynikami badania. Dlaczego mało znaczący akt podpisania petycji miałby nakłaniać ludzi do spełniania określonych próśb?
Otóż złożenie podpisu jest w pewnym sensie zadeklarowaniem określonej postawy, która zmienia sposób w jaki te osoby myślą o sobie samych. Tym samym spełnianie kolejnych próśb jest już uwarunkowane nie tylko z zewnątrz, ale także wewnętrzną postawą, którą sami sobie wmówili. W końcu zadeklarowali, że są społecznie odpowiedzialni. Ludzie naturalnie dążą do konsekwencji. Jeśli ktokolwiek wypełniając formularz zadeklaruje, że jest lojalnym klientem należącym do rodziny Ikei, to chętniej wyda pieniądze przy kasie i wróci ponownie.
Tak jak oświadczyny zwiększają prawdopodobieństwo ślubu, tak samo przystąpienie do programu lojalnościowego zwiększa prawdopodobieństwo kolejnych zakupów. To oficjalna deklaracja przynależności przypieczętowana podpisem i indywidualną kartą. Spełnienie jednej drobnej prośby zwiększa prawdopodobieństwo zgody na kolejne. Osoba z postawą lojalnego klienta z pewnością będzie jej wiernym orędownikiem i promotorem. To niesamowite jak firmy mogą wykorzystywać skłonności naszego mózgu w procesie przywiązywania klienta. Pamiętaj o tym odbierajac kolejną kartę klienta.
Publiczna deklaracja: zrób z tego wydarzenie, przygotuj elegancki formularz i proś o własnoręczne wypełnienie i podpisanie. To właśnie w tej chwili klient nieświadomie zmienia swoją postawę z obojętnej osoby na lojalnego klienta.
Dobry pretekst do kontaktu
Przystępując do programu klient podaje swoje dane kontaktowe i godzi się na stały kontakt. Wiele firm organizuje programy lojalnościowe, aby zbudować bazę kontaktów do klientów. Zbieranie danych pozwoli zapisać adres e-mail lub numer telefonu, a sam program lojalnościowy umożliwi łatwą realizację mailingów czy wysyłania sms’ów. Stały kontakt buduje lojalność równie skutecznie jak punkty i nagrody. Bardziej lubimy osoby z którymi kontaktujemy się częściej. Dobry przyjaciel kontaktuje się z nami regularnie, nawet bez powodu. Utrzymywanie kontaktu jest warunkiem dobrej przyjacielskiej relacji.
Mając zgodę na kontakt możesz nie tylko wysyłać oferty promocyjne, ale także skutecznie pobudzać emocje. W ostatnim miesiącu z pewnością korzystałeś z usług wielu firm. Czy od którejś z nich usłyszałeś „Dziękuję”? W wielu firmach klient liczy się tylko do momentu zakupu. Zabiegają o niego, proszą, dogadzają, ale jeśli już kupi od razu przechodzą do kolejnego zapominając o tym pierwszym. Tymczasem drobny gest podziękowania w postaci maila czy sms’a ze słowem „Dziękujemy” w prosty sposób daje klientowi znać, że cieszymy się i doceniamy, że wybrał właśnie naszą firmę.
Zgoda na kontakt: zbieraj dane kontaktowe i zaplanuj systematyczne mailingi do klientów. Kontaktuj się z klientem regularnie, ale nie wysyłaj za każdym razem ofert i promocji. Przekaż mu przydatne informacje czy porady, a sprzedaż zostaw na później.
Uodpornienie na konkurencję
Naukowcy z Singapuru odkryli, że klienci są naprawdę zmotywowani programami lojalnościowymi. Większość z nich woli robić zakupy w sklepach z lepszym programem lojalnościowym.
Inne badanie potwierdziło, że sama nieistotna informacja o punktach na karcie zmienia decyzje zakupowe klientów. Już sama możliwość zbierania punktów lojalnościowych wpływa na wybór klienta, który woli kupić w firmie z punktami. Rozumiesz? Sama informacja w reklamie lub na stronie internetowej, że masz program lojalnościowy stawia cię wyżej od konkurencji!
Dodatkowa korzyść dla klienta: Informuj o swoim programie, wszędzie gdzie się da i tak często jak to możliwe. Dla klienta to ważny argument w podjęciu decyzji o zakupie.
Mechanizm uzależnienia
W chwili kiedy wręczasz drobną nagrodę klientowi, który uzbierał wystarczającą ilość punktów zaczyna się prawdziwa magia. W mózgu klienta podnosi się poziom neurotransmitera dopaminy co wpływa na poczucie zadowolenia, wdzięczności i przywiązania. To podstawowy element zakochania, albo co więcej – uzależnienia. Tak – w tej chwili klient się przywiązuje i zaczyna wyrabiać w sobie uzależnienie. Tak samo jak po zjedzeniu kostki czekolady. Organizm już zawsze będzie dążył do podwyższanego poziomu dopaminy. Chcesz tego czy nie, tak właśnie działa nasz organizm.
Program lojalnościowy to najbardziej podstępne narzędzie marketingowe jakie wymyślono. Działa jak narkotyk, alkohol lub dobry seks. Dla człowieka nigdy tego nie będzie za dużo. Z badań wynika, że już samo oczekiwanie na nagrodę podnosi w mózgu poziom neurotransmitera dopaminy. To znaczy, że skuteczne zachęcenie klienta do programu lojalnościowego czy wręczenie mu karty na pieczątki działa tak samo lub podobnie jak wydanie nagrody, a przecież w tej chwili jeszcze nic nie inwestujesz.
Im bardziej wgłębiam się w wyniki badań tym bardziej jestem przerażony jak łatwo można uzależnić klientów od firmy…
Od lat prowadzę działania marketingowe w firmach i zawszę widzę to samo. Dobry program lojalnościowy to więcej klientów i większa sprzedaż. Żarty się skończyły – klientów nie przybywa, a firm jest coraz więcej. Ta, która pierwsza przywiąże klienta do siebie, wygrywa!
Jeśli zainspirowałem cię choć trochę to polecam bezpłatny poradnik, który wyjaśnia jak w prosty sposób zorganizować skuteczny program w swojej firmie:
Pobierz poradnik “Jak zorganizować skuteczny program lojalnościowy”
