Wstępna opłata licencyjna dla franczyzobiorców McDonald’s to 45 tysięcy dolarów. To nie są pieniądze na restauracje, sprzęt czy towar. Tyle kosztuje prawo do korzystania z marki i całego systemu procedur obsługi klienta. Za te pieniądze dostaniesz także wypracowany przez dziesięciolecia zestaw chwytów marketingowych, które mały bar z frytkami przekształciły w jedną z największych firm na świecie. Ponad 150 tysięcy złotych za kilka tricków dzięki którym ludzie kupują więcej i więcej niskiej jakości produkty. Poznaj te najlepsze i zastosuj u siebie.

Prosty sposób na wielkie zyski

Wszystko zaczęło się w latach sześćdziesiątych kiedy reklama nie była jeszcze tak agresywna jak dzisiaj. Kierownik regionalny amerykańskiej sieci kin wymyślił prosty sposób jak podnieść rentowność bez większych inwestycji. Amerykanie nie mieli zwyczaju kupowania kilku porcji popcornu więc postanowił sprzedawać je w większych porcjach. Powiększając opakowania mógł pobierać wyższe opłaty. Najdroższe jest bowiem samo opakowanie, najtańszy popcorn, więc powiększenie porcji nie kosztowało wiele, a przynosiło spore zyski. Klienci pokochali duże porcje, a obroty szybko rosły.

Pomysłowy kierownik zyskał sławę i został zwerbowany przez McDonald’s. Zasiadł w zarządzie i postanowił wprowadzić nowy sposób zarabiania również w restauracjach. Początkowo właściciel firmy opierał się pomysłowi twierdząc, że ludzie nie chcą i nie potrzebują większych porcji.
– Jeśli ktoś będzie głodny, kupi drugą porcję – oświadczył Ray Kroc.
Kierownik postawił na swoim i zabrał szefa do jednego z barów gdzie ukradkiem obserwowali klientów. Amerykanie kończąc frytki wywracali opakowania do góry nogami, aby nie zostawić ani okruszka.
– To dowód, że klienci chcą większych porcji, ale nie zamierzają kupować dwóch. – relacjonował kierownik. – Ludzie nie chcą wracać po drugą porcję, nie chcą czuć się jak obżartuchy…

Ray Kroc choć niechętnie przystał na propozycję i 1972 roku w McDonald’s wprowadzono powiększone porcje frytek. Klienci byli wniebowzięci. Ludzie myśleli, że jeżeli płacą mniej niż za dwie porcje frytek kupując jedną dużą to tylko na tym zyskują. To była prawdziwa żyła złota. Koszty wynagrodzeń i czynszu były stałe, ale sama żywność nie była droga. Dołożenie kilku frytek nie kosztowało wiele, a usprawiedliwiało podwyższenie cen i wygenerowanie dodatkowych zysków.

Manipulowanie klientami

Łatwe zyski podkręciły oczekiwania. Wykorzystywanie ułomności naszego mózgu do nakłaniania klientów, aby kupowali więcej niż tak naprawdę potrzebują zostało w pełni zaakceptowane przez zarząd firmy. Modyfikowanie receptur produktów, tak aby wzmocnić smak w określonych proporcjach też temu służy. Jesteśmy genetycznie zaprogramowani na poszukiwanie produktów wysokokalorycznych. Jemy je w czasach obfitości, aby przetrwać czasy głodu. Lubimy wszystko co słodkie i tłuste, a takie właśnie są produkty McDonalds’a.

Tak naprawdę mało kto wybiera te bary ze względu na walory smakowe i odżywcze posiłków. Chodzimy tam wiedzeni instynktem, który sprytnie wykorzystują marketingowcy. Nawet świadomi szkodliwości takiej żywności nasz mózg i tak wybierze miejsce gdzie jest szybko, tanio i tłusto. Choć takie działanie nie do końca może się wszystkim podobać to kilka chwytów marketingowych z McDonald’sa warto przetestować u siebie.

1Zestawy

Ten genialny pomysł bez którego nie wyobrażamy sobie dzisiaj fast-foodów narodził się w sieci restauracji Taco bell. W latach osiemdziesiątych rynek popadł w stagnacje i powiększone porcje nie wystarczały, aby zachować wzrosty. Taco Bell wprowadził zestawy i rozbił bank! Znowu McDonald’s nie chciał wprowadzać zestawów, ale pod koniec lat 80 pod presją udziałowców i spadając zysków wprowadził zmiany.

Na początku menu składało się wyłącznie z pojedynczych produktów. Klienci długo zastanawiali się na co mają ochotę. Kolejki rosły, bary traciły przez to klientów. Wprowadzenie zestawów pozwoliło usprawnić obsługę i zlikwidować kolejki. Zamiast wybierać pojedyncze produkty klienci od razu zamawiali kompletne zestawy. Zestawy to dla baru sposób sprzedaży kilku produktów w korzystnej cenie. Frytki, napój, burger kosztują mniej niż gdyby kupować je oddzielnie, ale i tak skłaniają klientów do wydania większej sumy niż normalnie.

Zastosuj u siebie:
Wprowadź zestawy – połącz kilka komplementowanych usług w pakiety i sprzedawaj je w niższej cenie. To się sprawdzi w praktycznie w każdej branży. Zestawy zwiększają sprzedaż, a ludzie czują, że oszczędzają, nawet jeśli wydają więcej niż planowali.

2Ograniczona oferta

Wprowadzenie zestawów pozwoliło uporządkować i ograniczyć menu restauracji. Kiedy wchodzisz do baru to nad kasami widzisz tylko kilka głównych produktów w zestawach. Kiedy w tradycyjnej restauracji menu ma zazwyczaj wiele stron i mnóstwo możliwości to w McDonald’s znajdziesz w nim tylko kilka podstawowych pozycji. Czy więcej pozycji w menu to nie więcej szans na sprzedaż? Niestety nie. McDonald’s świadomie ogranicza swoje menu do kilku głównych pozycji bo to wyraźnie zwiększa jego zyski.

Sprawdziła to profesor Sheeny Iyengar z Columbia University. W jednym ze swoich eksperymentów częstowała klientów próbkami dżemów. W jednym teście próbek było 6, w drugim aż 24. W obu testach po zakończeniu degustacji klienci mogli zakupić wybrane smaki z pewnym rabatem. Kiedy degustowano 24 rodzaje dżemów wokół stoiska gromadziło się znacznie więcej osób niż przy degustacji 6 dżemów. Można byłoby wyciągnąć wniosek, że większy wybór to większe zainteresowanie, ale wyniki sprzedaży udowodniły zupełnie coś przeciwnego. Gdy do wyboru było tylko 6 rodzajów zakupu dokonało 30% klientów, gdy oferowano 24 próbki, klienci dokonali zakupu tylko w 3%. Poszerzenie oferty spowodowało gwałtowny spadek sprzedaży.

Ludzie czują się gorzej gdy mają zbyt dużo możliwości. Dłużej się zastanawiają i zwlekają z decyzją. Mniejszy wybór to szybsza decyzja i częstsza sprzedaż.

Zastosuj u siebie:
Nie oferuj zbyt wielu możliwości – nawet jeśli masz rozbudowywany cennik wybierz kilka głównych pozycji które będziesz proponować na początku.

3Nazwy produktów

W każdym normalnym barze możesz zamówić hamburgera. McDonald’s nie sprzedaje zwykłych hamburgerów. Sprzedaje BigMaca, McRoyala i Wieśmaca. Widzisz różnicę? Hamburgery są wszędzie, Bigmaki tylko w McDonald’s. Nadanie nazwy zwykłemu produktowi to najtańszy i najlepszy sposób na wyróżnienie i zwiększenie wartości oferty. Nazwy budzą określone skojarzenia i sugerują wyjątkowość oferty. McRoyal to nie to samo co zwykły hamburger w dworcowym barze. Już sama nazwa mówi, że to coś wyjątkowego.

Kiedy byłem w Poznaniu i pytałem o rekomendację dobrych burgerów znajomy polecił mi „Gołe Baby”. Polecał te dziwnie nazwane burgery każdemu, bo taka nazwa szybko zapada w pamięć i stanowi dobry pretekst do żartu podczas towarzyskiej rozmowy. Idealna reklama za zero złotych.

Zastosuj u siebie:
Nazwij swoje usługi – jeśli sprzedajesz popularne i takie same jak wszędzie usługi lub produkty nadaj im ciekawe nazwy. Automatycznie podniesiesz wartość oferty. Pamiętaj, aby uzasadnić wybór nazwy chociaż drobnym elementem. Potwierdzenie nazwy cechą produktu czy sposobem wykonywania usługi buduje wiarygodność i zaufanie. Big Mac jest duży, Mc Royal ma królewski smak, a Gołe Baby – hmm.. sprawdź sam jak będziesz w Poznaniu.

4Upselling

Najcenniejsze cztery słowa w biznesie McDodonald’sa brzmią mniej więcej tak: „a może frytki do tego?”. Wymawiane codziennie przez setki tysięcy pracowników sieci na całym świecie generują miliony dolarów dodatkowego przychodu. Czas w którym klient kupuje produkt po jaki przyszedł jest najlepszy, aby zaproponować mu coś dodatkowego. Portfel jest już otwarty, więc bez większego wysiłku można sprzedać coś jeszcze. Pracownicy baru są już dobrze przeszkoleni i doskonale wiedzą co i w jakiej sytuacji proponować: frytki do hamburgera, napój do frytek, ciastko do kawy. Nie poddają się nawet gdy ktoś zamawia od razu cały zestaw proponując jego powiększenie. Jeśli proponowany produkt idealnie pasuje do tego pierwszego to wiele osób bez namysłu godzi się na propozycję.

Zastosuj u siebie:
Proponuj produkty dodatkowe – pomyśl jakie produkty lub usługi pasują idealnie do tych najczęściej kupowanych i przygotuj uzasadnioną propozycję dla klienta. Proponuj dodatkowe pozycje każdemu klientowi nie zrażając się odmowami. Na koniec miesiąca zdziwisz się przyjemnie jak podliczysz sprzedaż.

5Produkty komplementarne

Co najlepiej pasuje po obiedzie? Jeśli nie jesteś palaczem to jest duże prawdopodobieństwo, że pomyślisz o kawie i deserze. W McDolnald’s też tak pomyśleli i zamiast po zjedzonym posiłku odsyłać ludzi do pobliskiej kawiarni sami zaczęli organizować mini kawiarenki w swoich barach. Można tam wypić kawę w filiżance i zjeść kawałek ciasta z talerzyka. W większych lokalach są nawet oddzielne strefy z kameralnymi stolikami, miękkimi kanapami i przyciemnionym światłem. To dobry sposób, aby wyciągnąć więcej pieniędzy z kieszeni klienta. Skoro już przyszedł na obiad to niech zostanie jeszcze na deser.

W takich miejscach często widać ludzi z laptopami lub książkami w rękach. W mojej ulubionej kawiarni właściciel sam wprowadził sprzedaż książek. Skoro ludzie lubią sobie poczytać do kawki to warto na tym zarobić. W jego kawiarni można kupić specjalnie wyselekcjonowane książki o wysokich walorach merytorycznych czy estetycznych. To dodatkowa wartość. Lubię tam czasami poszperać i od czasu do czasu kupić jakąś interesującą książkę, jaką trudno by mi było znaleźć w normalnej księgarni.

Zastosuj u siebie:
Sprzedawaj produkty komplementarne – pomyśl jakie produkty pasują do twojej oferty i zacznij je sprzedawać. Najlepiej jeśli będą to produkty niedostępne w normalnych sklepach. Poszukaj w hurtowaniach lub w internecie, a na pewno coś znajdziesz. W salonie kosmetycznym dla którego prowadzę opiekę marketingową sprzedawane są eleganckie świece zapachowe zamawiane przez internet. Klienci sami o nie pytają czując przyjemny aromat podczas zabiegu.

6Dla dzieci

Czy Mcdonald’s rzeczywiście tak uwielbia dzieci, że rozdaje zabawki i przy każdej swojej restauracji stawia designerskie place zabaw? Tu nie chodzi o dzieci tylko o pieniądze. Oni doskonale zdają sobie sprawę jak rodzice kochają swoje dzieci i jak trudno im często odmówić kiedy dziecko zobaczy kolorową zabawkę (podświetlane wystawki z zabawkami specjalnie montowane są na wysokości oczu dziecka). Dzieci do dla nich ogromny biznes. Dzięki jednej taniej zabawce sprzedają posiłki dla całej rodziny.

Dziwi mnie dlaczego tak mało firm dodaje do swojej oferty jakieś gadżety dla dzieci. Przecież to ogromna motywacja dla bardzo dużej grupy klientów. Przypomnij sobie co działo się w Biedronkach podczas szału na Świeżaki. Tanie pluszaki po kilka złotych w hurcie skutecznie motywowały klientów do zakupów w tych sklepach.

Zastosuj u siebie:
Pomyśl o dzieciach – jeśli możesz przygotuj miejsce do zabaw dla dzieci w swojej firmie, pomyśl też o ciekawym gadżecie dla dzieci jaki możesz dodawać do oferty promocyjnej lub oferować jako nagrodę w programie lojalnościowym. Żaden rodzic tego nie zignoruje.

7Oferty sezonowe

Podczas gdy w wielu firmach królują promocje typu 30% taniej to McDonald’s nigdy nie przecenia swoich produktów. W zamian za to często organizuje oferty sezonowe. Specjalne menu na zimę, albo tematyczny miesiąc azjatyckich smaków. Cena zawsze na tym samym poziomie, ale klient i tak dostaje wyraźny powód, aby jeść więcej i częściej. Wbrew pozorom to działa znacznie lepiej niż zwykła przecena, która szybko się nudzi, po czym klient przestaje akceptować oferty z normalną ceną.

Zastosuj u siebie:
Organizuj promocje sezonowe – bez obniżania cen, ale z ograniczaniem czasowym lub ilościowym. Wybierz odpowiedni pretekst, przygotuj unikalną ofertę i jasno komunikuj klientom powody do zakupu.

8Kupony

Wyjątkiem jeśli chodzi o brak promocji cenowych są kupony. McDonald’s na szeroką skalę korzysta z kuponów, w których często niższa cena jest głównym elementem przyciągającym uwagę. Jednak w przypadku kuponów mechanizm działania jest nieco inny niż w przypadku zwykłej promocji cenowej. Chodzi tutaj o torowanie pożądanego zachowania i kotwiczenie atrakcyjnej oferty. Często dostaję ulotkę w kuponami do ręki wchodząc do galerii handlowej. W tym momencie w mojej głowie pojawia się myśl o możliwości zjedzenia posiłku w tym barze. To może być krótka chwila, ale nawet jeśli po tej chwili wyrzucę ulotkę do kosza to ten moment może później zaważyć o mojej decyzji jeśli znajdę się na piętrze z restauracjami.

Pomijając osoby, które po prostu lubią korzystać z takich kuponów to takie drobne myśli u pozostałych osób zwiększają prawdopodobieństwo zakupu. Tak samo gdy przy zakupie wręczany jest kupon na kolejną wizytę. Nawet jeśli w tym momencie nie planujemy kolejnej wizyty to nasz mózg podświadomie przyzwyczaja się do takiej możliwości, co z pewnością później wykorzysta gdy głodni będziemy decydować gdzie zjemy posiłek.

Zastosuj u siebie:
Rozdawaj kupony – przygotuj kupony z ofertą startową dla nowych klientów, a dla stałych klientów ze zniżką na kolejną wizytę. Możesz wykorzystać do tego stworzony przeze mnie system dystrybucji kuponów promocyjnych rozsyłanych przez sms’y – sprawdź tutaj możliwości systemu kuponów.

 

Jeszcze jedną sprytną sztuczkę poznasz w tym artykule: Chwyt marketingowy, który odmienił nie jedną firmę. 

Jak zdobywać klientów lekko i przyjemnie?

Przeanalizowałem wszystkie zwycięskie kampanie marketingowe, które prowadziłem i wyłuskałem z nich 7 strategii, które pozwolą Ci zdobyć nowych klientów i zdominować lokalny rynek: Pobierz bezpłatny poradnik


Dodaj komentarz